Target compte adhérer à l’Association africaine d’études de marché qui vient de voir le jour. Cette association vise à promouvoir les bonnes pratiques en matière d’études de marché sur le continent. Serge Mumbu, General Manager de Target, a assisté à la naissance de cette association. Il explique l’intérêt de ce regroupement pour l’industrie de la recherche en Afrique et ce que Target compte apporter comme contribution. Entretien

A l’Africa Forum 2017, l’AMRA, l’Association africaine d’études de marché a été lancée. Quel accueil les participants au forum ont-ils réservé à cette nouvelle organisation ?

L’association a été accueillie avec beaucoup d’enthousiasme par les participants car l’Afrique ne pouvait rester à la traine en matière d’association dans le domaine des études de marché. Les professionnels de nombreuses parties du globe (Asie-Pacifique, Amérique Latine,…) se sont déjà regroupés pour promouvoir les bonnes pratiques en matière d’études de marché dans leurs régions respectives et il était temps que l’Afrique puisse aussi se structurer, s’organiser d’autant que c’est une partie du monde qui intéresse de plus en plus les investisseurs et les multinationales entre autres à cause de la croissance positive et la forte démographie qui représente un grand marché potentiel.

Que vise cette organisation ?

AMRA vise avant tout à promouvoir une recherche de qualité en Afrique, une recherche pour l’Afrique et exécutée à partir de l’Afrique en conformité avec les standards internationaux. AMRA se veut être la voie principale, le miroir et la référence pour les professionnels et utilisateurs des études de marché, des enquêtes sociales et des sondages d’opinion en Afrique. AMRA aura véritablement atteint son objectif si l’on peut assister dans les années à venir à une croissance qualitative et quantitative de l’industrie des études en Afrique, grâce notamment à des associations nationales solides à travers toute l’Afrique.

Quel sera l’apport de Target pour la réussite de la mission d’AMRA ?

Nous avions assisté il y a deux ans à Dublin au Congrès d’ESOMAR (Association Mondiale des Professionnels des études de marché) à une série de réunions sur le projet de lancement d’une association africaine dans le domaine des études de marché et nous ne pouvons qu’être satisfaits de la matérialisation aujourd’hui de ce projet. AMRA est d’abord constitué par des associations nationales d’études de marché et notre défi dans les jours qui viennent sera de convaincre les professionnels des études de marché en Afrique Centrale en général, et en RDC en particulier à créer une association nationale des professionnels des études de marché dans chaque pays. C’est à travers les associations nationales que l’on pourra adhérer à l’AMRA.  Les professionnels des pays suivants (Afrique du Sud, Kenya, Nigeria, Ghana et Maroc) sont déjà regroupés en associations nationales et font déjà partie d’AMRA. On espère voir les pays de l’Afrique Centrale emboiter les pas dans un bref délai.

Quels sont les défis des cabinets africains d’études de marché actuellement ?

Il y a d’abord le défi de la spécificité. Il existe en effet des réalités propres à l’Afrique (mentalités, culture, habitudes, conceptions,…) auxquelles on ne tient pas toujours compte dans l’élaboration des études internationales et même dans l’interprétation des résultats. Ce qui vaut en Europe, Amérique ou Asie, ne vaut pas nécessairement en Afrique. L’Afrique est diverse, c’est plus de 50 pays et souvent des réalités différentes à l’intérieur de chaque pays. Les cabinets africains doivent souvent batailler pour que les commanditaires des études (le plus souvent des non-africains) ne puissent pas tomber dans le piège de la généralisation et de la globalisation. Il y a ensuite les défis en termes financiers (investissement en logiciels, formations,…) pour être au diapason avec les évolutions technologiques.

Comment l’AMRA compte aider ses membres à relever tous ces défis ?

C’est d’abord à travers la création et/ou le renforcement des associations nationales des études de marché. Plus nous aurons des associations nationales solides et bien structurées, plus on pourra discuter et résoudre les problèmes et difficultés que rencontrent l’industrie des études de marché en Afrique. AMRA va apporter un soutien aux différentes associations nationales avec l’aide des partenaires comme ESOMAR qui à travers sa fondation, n’a jamais cessé à promouvoir et soutenir l’industrie des études de marché partout à travers le monde. 

A l’occasion de ce forum, Vous avez aussi participé à un atelier sur le Mystery Shopping organisé par MSPA EUROPE. Quelle importance Target accorde-t-il à ce type d’études ?

Target constate que de plus en plus des entreprises recourent au Mystery Shoping pour améliorer l’expérience client et c’était important pour nous de rencontrer les professionnels de ce secteur, d’échanger avec eux et d’apprendre sur les nouvelles avancées dans le domaine. L’industrie du Mystery Shopping est en pleine croissance en Afrique et Target se doit également de développer de plus en plus des offres spécifiques pour chacun de ses clients.

Quels sont les grands enseignements que vous avez retenus de votre participation à cet atelier ?

Nous devons davantage diversifier nos offres Mystery shopping (pas seulement sous forme de visites mystères) et étendre la base de notre clientèle (pas seulement les banques et les opérateurs de téléphonie mobile). Il y a aussi le défi de la formation pour nos équipes et nous verrons comment y remédier en concertation avec MSPA qui est l’association mondiale des fournisseurs des études Mystery Shopping. C’est dans ce contexte que nous avons pu acquérir deux nouveaux ouvrages de référence (Guide Mystery Shopping pour les employés et The Book about Mystery Shopping) écrits par Veronica Boxberg Karlsson (l’une des intervenantes à l’atelier et fondatrice de MSPA Europe). Ces deux ouvrages feront l’objet de vulgarisation au sein de nos équipes.