Hortense Mbumba est le Project Manager de Target SARL, cabinet d’études de marché basé à Kinshasa depuis 2011. Ses attributions incluent la gestion de deux types d’études : quantitatives et qualitatives. Pour les lecteurs de target-sarl.cd, Hortense Mbumba a accepté faire un aperçu sur les études qualitatives, leurs objectifs, leur utilité dans le domaine des études des marchés. Interview

A quel moment un client peut-il demander une étude qualitative ou le cabinet peut-il le lui recommander?

C’est lorsqu’un client désire comprendre les motivations profondes des consommateurs et/ou identifier les principales dimensions d'un problème dans le secteur d’activité qui les intéresse... Depuis sa création en 2011, Target réalise cinq types d’études qualitatives: des focus groups, des entretiens individuels, des ethnographies, des intercepts et des immersions.

Brièvement, que vise chaque type d’études que vous venez de citer ?

Le Focus group vise à réunir dans une salle, un groupe de consommateurs (6 à 10 personnes) répondants à un profil donné en vue de discuter sur des thèmes précis (par exemple la consommation des liqueurs par les classes moyennes en RDC). On mise sur la dynamique de groupe lors des discussions pour arriver à appréhender les motivations profondes des consommateurs sur le marché.

L’entretien individuel vise à s’entretenir en face-à-face avec un consommateur afin de comprendre ses besoins et motivations personnelles (par exemple les raisons de choix d’une banque). On entre plus en détails sur les sujets à aborder. Il faut noter que les entretiens individuels peuvent aussi être proposés pour recueillir les points de vue des personnes qu’on ne peut pas regrouper en focus groups (par exemple des PDG des entreprises).

L’Ethnographie vise à se rendre dans le domicile du répondant et s’entretenir avec lui sur ses habitudes de consommation. L’ethnographie permet d’analyser les mœurs et les habitudes des consommateurs en vue d’arriver à décrire un segment de marché, par exemple les usages d’internet par les jeunes.

L’Intercept consiste à intercepter des personnes dans la rue/à la sortie d’un magasin en vue de leur demander brièvement leur point de vue sur un thème donné (par exemple les critères de choix d’un lait de beauté ou d’un parfum). Les intercepts sont anonymes et comportent un maximum de 5 questions pour une durée de 5 à 10 minutes tout au plus.

L’Observation consiste à suivre attentivement le comportement des consommateurs sur le marché sans pour autant les inciter à le modifier, par exemple observer les consommateurs de bière dans un bar.

L’Immersion consiste à intégrer malignement le milieu des consommateurs en vue de soutirer des informations sur leurs comportements et motivations. Le fait de se mêler à des supporters de football pour comprendre l’impact de la communication publicitaire dans un stade est une forme d’immersion

A quelles techniques de collecte de données recourez-vous pour les études qualitatives ?

A part l’observation, tous les autres types d’études font recours à l’interview qui peut être en face-à-face (entretien individuel, ethnographie) ou en groupe (focus group, immersion). Le questionnement n’est pas toujours direct, on recourt souvent aux techniques projectives pour mieux recueillir l’information, en demandant notamment  aux consommateurs de s’imaginer une marque de voiture se transformer en une personne (être humain) et de la décrire en termes d’âge, de sexe, de fréquentations, … avec pour objectif de faire ressortir les atouts et faiblesses de la marque.

Sur base de quels critères recrutez-vous les participants à une étude qualitative ?

Le recrutement des participants dépend essentiellement de la cible recherchée pour l’étude. Si nous avons besoin d’interroger des usagers de la téléphonie mobile, nous nous focaliserons sur cette cible. Target élabore généralement une fiche de quota et de recrutement servant de guide pour la sélection des répondants. Signalons toutefois que selon les normes internationales des études de marché (ESOMAR), les professionnels de marketing et de la communication ainsi que les personnes travaillant ou ayant des proches dans une entreprise évoluant dans le secteur de l’étude, ne peuvent pas prendre part aux études de marché sous peine de biaiser les résultats soit parce qu’ils ont accès de par leur profession à des informations que le commun des consommateurs n’a pas (journaliste, agent marketing, travailleur dans l’entreprise), soit parce qu’ils peuvent avoir un parti pris dans leurs réponses/jugements (soutenir les marques ou produits de l’entreprise dans laquelle travaille un proche tout en dénigrant la concurrence).

Que faites-vous lors du déroulement d’une étude qualitative pour tirer le meilleur de chaque participant ?

Nous  mettons les répondants en confiance en leur disant qu’il n’y a ni de bonnes ni de mauvaises réponses (seule son opinion compte pour nous) tout en le rassurant de la confidentialité des propos recueillis et de leurs identités (à aucun moment son nom ne sera cité quelque part et qu’il ne sera contacté par une entreprise sur base des propos qu’il aurait émis lors de l’interview). Nous leur disons qu’ils ont le droit de porter plainte contre Target en cas de non-respect de la confidentialité et de l’anonymat.

Comment se déroule l’analyse des données d’une étude qualitative ? Privilégiez-vous certaines données au détriment d’autres ?

Nous avons une équipe d’analystes qui relisent les notes des interviews pour tirer les tendances par rapport à chaque thème abordé. Avec le modérateur, ils rédigent le rapport d’étude à soumettre au client. Target travail dans la transparence et l’impartialité. Nous ne manifestons pas de parti pris dans l’analyse des données, nous présentons les informations telles qu’elles se présentent sur base des points de vue des consommateurs. Par ailleurs, tous les éléments qui ont servi à l’élaboration du rapport (fichiers audio/vidéos, notes) peuvent être à tout moment mis à la disposition du client s’il le souhaite.